线下渠道逆势回归 国产手机“血战”难歇


■廖木兴/制图
2015年的手机市场可谓是几家欢喜几家愁。从大的格局看,“中华酷联”已经土崩瓦解,“华米维欧”格局形成,在互联网手机品牌销售方面则出现了“花旗小妹”的提法。从渠道的变化上看,呈现出互联网渠道和运营商渠道走弱,传统线下渠道回归。2016年,这一趋势将会更加明显,终端市场竞争势必会更加激烈,淘汰赛依旧还在进程中,厂商想要“稳坐钓鱼台”,打通全渠道经营将成一大重点。
■新快报记者 陈学东
A
线下渠道迎来强势回归
OPPO和vivo无疑是2015年令其他国产手机厂商羡慕得流口水的品牌。2015年国产手机品牌利润最高的是华为、vivo、OPPO三家企业,其中vivo、OPPO依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金,取得了利润和品牌的双增长。
在国产功能手机以及早期智能手机时代,国内手机厂商出货的主要渠道为线下手机市场以及运营商渠道。然而,当互联网运营模式进入手机市场后,互联网手机品牌便促进了线上电商渠道的发展。凭借着互联网营销造势,线上电商的渠道在成本方面要比线下渠道更有优势,线上电商平台也因此被众多国产手机厂商所推崇。
线上渠道当然短平快,但线下渠道的各种优势是线下渠道所鞭长莫及的,这种优势在县乡一级市场其实获得了放大。集中在一二线市场之外的vivo今年全年手机出货量超过4000万台,比去年的3000万增加66.7%,但vivo线上渠道占比仅为5%。不难看出,线下渠道的优势依然明显。
由于上述种种迹象,国内手机厂商开始慢慢重视回线下手机市场的渠道,而且也能感受到国产厂商目前对线下市场态度的转变。如魅族在不断地开拓线下渠道,体验店已经达到2000家;努比亚获得苏宁战略入股,将借助苏宁1700家卖场销售手机;酷派ivvi总投资近10亿元开拓线下渠道等等。
可以预见,在各家手机品牌比拼产品的同时,流通渠道的变化也是2016年一大看点。两个原因让手机渠道的争夺焦点从线上转入线下,一是增长大头转向三线以下城市,那里由线下渠道主宰;二是在构建融合式渠道的过程中,线下成了很多公司的短板。在2016年的手机市场,国产厂商会更加重视线下渠道发展,甚至四五线城市的线下手机市场会成为国内手机厂商的必争之地。
B
千元机仍将是市场主流
从中高端冲刺到千元机大战,国产手机的2015年竞争态势的确可以用血海之争来形容。从2015年的种种情况来看,虽然很多厂商都推出了自己的中高端产品,但真正能够做到大卖特卖的依然是千元左右的入门产品。
纵观这一年,小米推出了红米Note2、红米Note3、小米Note系列,魅族推出了MX5、PRO5、魅蓝系列,华为也发布了Mate8、荣耀7系列与多款畅玩系列等等。每个厂商基本都有高中低三个档次的产品出现,但只有中低端产品能够在市场上大量见到,而高端机型基本上只停留在媒体的报道与网友的互动中。
尽管华为凭借Mate、中兴凭借天机等机型在努力冲击中高端市场,但可以预见的是,千元机仍将是国产品牌在2016年发力的重点。很多品牌受制于长期以来的性价比路线,品牌价值的提升受到阻碍,因此进军高端市场在短期内很难实现。但千元机市场基本属于快消品市场,消费需求很强,消费潜力也很大,国产品牌基本都盘踞在这个市场中,竞争会更加激烈。
当然,千元机的“红海”之争会带来另一个问题,千元机市场一般都是性价比极高的,而越高的性价比就意味着越低的利润,这样一来千元机市场给厂商带来的基本就是薄利多销甚至赔钱赚吆喝,这对于长期发展显然是不利的。在千元机市场拥有足够的技术突破口或者创新点之前,这种你死我活的白热化态势还会持续一段时间。
C
海外市场期待新突破
在中国智能手机市场增长已至天花板之后,海外市场成为国产手机品牌继续追求规模与利润的新空间。国内手机厂商目前正在掀起新一轮的“出海”大潮,小米、金立等押宝印度市场,华为荣耀已拓展全球74个国家与地区,中兴加大美国与拉美市场的投入,OPPO、vivo等也在努力拓展印度与东南亚市场。
相比十年前那一拨出海的国产手机品牌,眼下面临最大的问题不是产品不被认可,而是无可避免会遇到专利方面的问题。无论多少“新兵”,都会遇到“专利”这个老“老虎”。目前在海外市场专利问题解决较好的国产品牌有:华为、中兴、TCL与联想,前两者主要依靠多年自主研发积累,后两者则主要依靠海外收购。相比上述四家企业,其他国产手机品牌只能在东南亚、非洲等对专利要求并不苛刻的市场布局,像印度、巴西等新兴市场目前也很难进入。
2016年国际手机市场的重要看点是以华为、中兴、TCL(阿尔卡特)、联想(Moto)如何在全球市场全面扩大,以及荣耀如何正式进军美国市场。而一旦这些拥有完善专利的中国手机企业将国内玩法成功复制到海外市场,不仅仅将对三星、LG等国际品牌的全球性冲击,更是对后进入的小米等国产手机品牌形成较高的市场门槛。当多个国内品牌云集于同一地区时,熟悉的价格战似乎又不可避免。
记者观察
市场格局仍在“动荡期”
在历经2014-2015两年市场洗牌大战之后,几乎所有手机企业都意识到2016年的市场残酷。谁能在最惨烈的市场竞争中活下来,未来就有机会,而能逆势做大者,则会成为新格局时代的主要玩家。
国内手机市场格局在2014年与2015年已经显示出华为小米两强争霸的局面,另外还有魅族、酷派、奇酷大神、乐视等品牌争夺参与市场。无数中小品牌在发展和转型中灰飞湮灭,昙花一现的小辣椒、葫芦、大可乐等难觅其踪。华为和联想的觉醒,小米、荣耀的快速崛起,魅族、锤子的快速转型,OPPO、vivo和一加的步步为营,都让其他新晋的手机品牌倍感压力。手机行业集中度进一步提升,其他企业再难插足手机行业。
“中华酷联”已解体,“花旗小妹”正当头,可以看出新兴品牌对于传统格局的突破是相当明显的,目前国内市场的格局尚处于不稳定时期,2016年各个品牌的位置还会有不小的变动。



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95919000:2017-12-15 20:04:54